【浓香型白酒】 从窜货问题看快消品行业渠道变革的创新者窘境

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案例一:昨天和某知名快消品国际品牌的高管朋友聊天,听到了一个非常吃惊的消息,他们渠道当中代理商平均毛利居然只有5%。要知道,在通路成本这么高的今天, 经销商平均仓储成本4%左右,资金月成本1%左右,如果库存产品当月周转低于一次,就会亏掉。




我问他为什么会有这么低的毛利,他告诉我是窜货造成的。




我又问他,毛利都5%了,还有窜货吗?他说还有,而且不少。




我问他为什么?他告诉我,他也很奇怪为什么毛利都只有5%的情况下,还有人窜货。




案例二:前两天和一个汽车后市场的朋友在聊天,虽然是耐销品,但是在渠道的分销模式和快消品差不多,而且商业模式可能还会滞后于快消品行业5-10年。




他们在10年前模仿快消品,采取了大经销商+二批的分销模式。利用这种“先进”的分销模式,一举的成为了该行业最大的品牌之一。




同样,享受高速发展的同时,他们也遇到了模仿快消品的这种“先进”分销模式带来的问题,




我问他遇到了什么问题,滞涨。




我说不对啊,中国的汽车保有量在飞速增长,而且你们又是这个行业的第一品牌,怎么会遇到这样的问题?




他和我解释了半天发生这个事情的原因,概括起来两个字:“窜货”




案例三:几个月前红牛下发通知,禁止与 B2B合作。类似的通知,不少企业都陆续发布过。主要的原因:B2B 平台窜货,低价冲击市场,给品牌商各地市场带来了市场价格紊乱。




二、为什么会窜货?





案例一和案例二都采取了授权区域经销商独家代理分销模式。这样的背景下,我问了这两个朋友一个共同的问题:这种模式下为什么会出现大规模窜货?他们总结起来,基本上都是围绕了两个核心:




一个是品牌商各地区的市场投入不均衡。发展中市场,政策倾斜力度较大。一旦有价格洼地,将不可避免出现货物外流现象。




另一个是大经销商的超高任务引发的窜货。沿海地区,经济发达,经销商的发展速度比西部的快,所以,他们的任务量会远远高于其他地区。对于大经销商常用的销售返利政策,这个时候就成为了一把双刃剑。




大经销商,销量大,拿到的返利就高,这就导致,为了完成任务,他连返利一起折算后,只要完成任务有钱赚,就会不择手段的向外窜货。




能够窜出去的,大多数都是畅销品。这就导致,虽然很多市场会快速增长,但是往往会出现主销商品量价齐跌的现象。经销商越不赚,就会越愿意走批发,越走批发,窜货就会越严重。




窜货造成的危害就不必多说了,击穿市场价格体系,打消经销商的积极性,假货泛滥。




我们回头看看宝洁、蓝月亮等品牌,这些年都遇到了这样的问题。




但是,毫无疑问,窜货的虽然都是经销商、二批和 B2B,但是背后的驱动因素却是不合理的市场管控以及封顶的市场容量。




我问他们,既然窜货问题这么严重,那就不投费用,不做返利啊?




他们问我:销量怎么办?




那在现有的分销模式下和市场费用和窜货之间,真的不能做取舍吗?




基于广袤的中国市场,多层级,广泛深度扁平的代理模式,目前来看,仍然是最有效的分销策略之一。毫无疑问,在中国,没有强劲的渠道驱动手段,很难实现销量规模化。




现有的分销模式,是特定的市场环境所决定的。而且事实证明,中国的快消品行业能够做到百亿规模的企业,大多都是品牌+渠道双驱动。




市场补贴和销售返利也仍然是非常有效的市场管控手段,只要市场驱动策略不变革,窜货的问题,相信一时半会也很难解决。




三、关于消费升级带来的市场机会




中国的消费者,对品牌无敬畏感执着感,喜新厌旧、喜欢多样性,高度发达的中国互联网,又让人们的可选择性变多。




品牌商要持续获得消费者的青睐,就要不断的创新,多样化,满足个性化、小众的需求。




好在中国绝对人口数量巨大,每一个看似个性的小众群体,其实绝对客户群体数量都非常大,大家根本不用担心目标客户群太小,只要针对性匹配,消费品就好赚钱。




中国人口众多,各地经济发展差异大、居民收入差异大,这就造成了中国的消费升级会有一个非常漫长的周期。




所以在消费品领域,未来十年,将会一直有长江后浪推前浪的新生品牌出来。




这个过程,我们认为也是零供供应链集中化的过程。




这些新生品牌,没有能力,也不会像过去这些大品牌一样,自建一整套完整的分销渠道,他们会尝试着和各种大型供应链合作,来帮他们解决掉分销的问题。




这是一个相辅相成,结伴成长的过程。




四、大品牌们的创新者的窘境





在和很多企业的销售高管聊的时候,发现他们并不关心互联网来了,我们要怎么办,更关心的是现有管理体系下的滞涨、窜货等问题,以及面临这种困境,经销商的考核机制、管理机制要如何调整。




而且这些企业的高管,大多数并不认为这些新兴的品牌和小众的产品,能够颠覆掉他们。




一边是被经销商和销量绑架,不促不销,一边是外部环境变化却无暇顾及。




这让我想起克里斯坦森在他的著作《创新者的窘境》当中提到过一段话:




主流企业在新机会出现的时候,会出现“五所不能”毛病:看不见用户、看不起需求、看不懂模式、学不会组织、跟不上市场。




看不见用户:主流企业有自己积累的客户,“让客户满意”是这些企业的信条,但这些主流企业很可能忽视了“非客户”的存在。所谓“非客户”,就是那些过去不是企业的客户,但未来可能成为客户,甚至可能成为主要客户的企业或个人。




看不起需求:觉得刚刚出现的小市场往往不能解决大企业的增长需求。




看不懂模式:基于破坏性技术的新商业模式往往是主流企业看不懂的。




学不会组织:主流企业已有的机构、惯性和流程等因素会制约它适应新形势,采用破坏性技术的能力。




跟不上市场:主流企业在错失采用破坏性技术的最佳时机后,会因为没能够及时积累市场转型需要的能力而一再错过机会。




主流企业之所以会面临“创新者的窘境”,不是因为它们的传统业务本身出了问题,而是因为其价值网限制了管理者的思维方式。




对于原有主流企业而言,更倾向于使用延续性技术,在原有业务上做延续性创新,要想采用新技术,必须考虑新技术对企业价值网的影响,以及价值网对企业的约束。




促使主流企业采取延续性技术创新最主要的原因是:延续性创新能够保障它们价值网内利益相关者的利益。而破坏性技术,往往会反之。




价值网的存在,约束了主流企业采用破坏性技术的积极性和可能性,使得它们更倾向于采用延续性技术。随着产业的发展,它们最终被采用了破坏性技术的新企业所颠覆。




五、渠道正变得越来越立体多元




中国目前快消品企业销量的增长,大多都是挤压式增长。如啤酒、方便面行业,也就是说你的增长是建立在竞争对手下滑的基础之上。问题在于消费者并不是没有新的需求,只是需求因为你的“五所不能”的毛病,而一再忽视。




任何一个市场问题的出现,绝不仅仅是一个表象问题,往往背后都隐藏着较为深层的原因。




中国快消品的分销模式,我们认为已经逐步从过去的线下单一长链多层级,转向线上线下、长短链、单多层级立体渠道转变。




你的竞争对手,也已经从单一维度转向了多维度,从单一场景转向了立体场景。




可口可乐的对手不再只是百事,更是街边各种奶茶店;方便面的对手,也不再仅仅是统一,更是饿了么和美团外卖。




消费者的需求已经部分被效率更高,速度更快的短链服务商所满足。




但是他并不会和你正面竞争,这就导致如果企业仍然还在自身的价值网内去服务客户,而不是跳到更高的维度,更立体的方式去满足客户的需求,那么面对新的机会出现的时候,你100%会看不见,看不起,看不懂,学不会,跟不上。




更大问题在于,大品牌的渠道分销模式,短时间内很难做系统性的改变。




2015-16年的时候,刘春雄老师提出一个概念,叫“换主菜”。意思是说企业要把主流产品进行换挡升级,这个过程当中,分销模式和管理体系要不可避免的进行一些调整。




统一在这方面做的比较激进,在16年的时候,提出没有任务,不压库存。但是,这种销量下滑的阵痛,并不是每个一线品牌能够承受得了的。




巨大的惯性,可能还需要一个非常漫长的周期,才能够改变。




这本身就是一个没有标准答案的事情。不同的品牌,只能根据行业和自身的实际情况来做调整。




但是,问题是,这次产业升级的浪潮,你们公司真的有勇气跳出自身的价值网,去突破创新者的窘境吗?



 







湖南相台春酿酒有限公司


湖南相台春酿酒有限公司位于中国浏阳的溪江乡,是目前浏阳市规模最大的酿酒企业。历代薪火传承,1997年正式注册为“溪江浆田酒厂”,由此沿革变更而来。公司以酿造和销售“相台春”牌独具浏阳特色的“小曲”工艺白酒为主营业务。相台春酿酒项目建设得到了长沙市和浏阳市各级政府的大力支持,目前是长沙市和浏阳市两级政府重点扶持项目。

为了响应政府振兴湘酒的号召,开拓更大的市场。2012年相台春公司对原酒厂进行了大规模的改扩建。新征地15亩,使现有厂区占地面积达到30余亩,将原有车间改造成仿古式徽派建筑,并扩大了酿造车间规模,并新增加1条全自动智能灌装想,每小时灌装能力达4500瓶。本项目设计年产1000吨纯粮小曲酒,公司新建3000平米地下酒窖,用于恒温窖藏原酒,建成后可储存原酒1500吨,随着窖藏老酒的酒龄增长,公司产品的质量和市场价值也会随之提升。

为保持浏阳传统小曲酒的技术传承,我们聘请了70高龄的原国营浏阳县酒厂技术厂长,浏阳小曲酒1984年第四届中国名酒评酒会“国家银质奖”创优夺牌项目负责人,泰斗级酿酒大师罗立忠女士担纲首席工程师。组建专家技术团队,传承古法工艺,精选五粮酿造,老坛恒温窖藏,成功研发了独具个性的“蜜香型”小曲工艺白酒,制定了国内首个“蜜香型”白酒标准,其品质全面超越了传统单粮小曲酒。这是国内小曲工艺白酒发展史上的一次伟大创新。

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