【相台春酒】省酒品牌要放大“音量”

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大家好,我是老田,今天和各位总裁交流的话题是,省酒品牌的发展。老田经常关注酒业的自媒体,比如云酒头条、微酒、酒说和酒业家等。一个有意思的现象是,这些自媒体头条关注最多的一线名酒问题,老田简单统计了一下,茅台信息最多,其次是洋河、泸州老窖和郎酒。老田分析,一是这些品牌名气大,就像明星一样,一举一动,引人关注;二是这些品牌很活跃,自媒体记者好抓点;三是这些品牌在传播方面有规划,舍得“投入”。同时,现在是品牌加资本的时代,既怕有钱的又怕会玩的,而现在在一线,为什么一线品牌集中呢?他们不仅是在销量上是龙头,在推广传播系统的公关策划上也是起到了带动作用。比较之下,我们的省酒龙头品牌很少“上头条”。对于这个现象,老田认为在新的传播环境下,省酒品牌要放大“音量”,更加关注新媒体传播。有一次,老田和一位酒业总裁交流时,他说本省的一个酒,在消费者传播方面,音量比较大,形成的市场感觉是,那个品牌比自己的企业牛,甚至连公司的销售人员也这样认为。为什么呢?因为现在是品牌“市值+估值”的时代,那么又什么叫“市值+估值”呢?就是你上市了公司,销量代表了市场的未来,世界上或是全球伟大的企业都是按市值来计算,比如,茅台过万亿,代表它未来的潜力是巨大的。同时估值就是音量越大,估值越大,其实就是消费者,或者商业层面,渠道层面,对你的期望和未来充满了预期,所以老田认为,省酒品牌,在名酒的降维打击之下,放大“音量”是当务之急。


一、放大“超级品牌”的音量。有利于周边扩张化,省酒品牌要形成对本省市场的绝对优势,以及对环周边市场的影响力,也是很关键的,就需要塑造超级品牌。卓鹏战略在行业,一直提倡的超级品牌公式,超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品,一个省酒品牌要成为龙头,肯定是超级品牌,拥有超级产品,但是这个品牌的超级符号,你的价值观和世界观,和消费者对接的灵魂沟通核心价值没有传播和推广,没有带动整个产业链,因此,以超级产品为载体,进行品牌诉求传播,与消费者价值观的互动和沟通,能带动和提升超级品牌在消费者心智中的影响力。比如,山东的龙头品牌在提芝麻香,前两年声音很大,最近两年又弱了下去,就容易把前期在消费者心智形成芝麻香品类的诉求淡化的一个趋势。当然这也是因为芝麻香品类扩容有问题,但是在大酱香热的情况下,没有芝麻香和酱香去对比优劣式体现在哪。


二、放大和“消费者”沟通的音量和方式。在前几期的老田煮酒中,老田一直在提新消费特征和新中产。新的消费群体,是由年轻一代构成的,他们看中颜值,注重轻奢,注重体验,注重品质。那么省酒品牌如何策划并设计出符合消费者心理的活动,并通过新传播,通过新技术,实现和消费者的互动,并放大“音量”,扩大传播,考验的是企业的创新能力和策划能力。我们很多省酒为什么和名酒企业的差距,不仅是在音量和方式上形成差距,比如茅台有“茅粉”,五粮液有“五粮e店”等等,他们都在传播上,在内容制造上进行了转型和传播,而我们还是老四样,传统的卫视、省台、广播、户外、中端、促销、渠道,而没有聚到消费者之间的互动。现在80后已经成为我们省级白酒的主流消费群体,85后已经开始登上舞台,他们整个的理念和消费方式和对整个新传播的需求和规划,从原先的4p已经达到了从注意兴趣,搜索,行动,开始在每个营销和决策模型中,产生了互动体验,从注意到兴趣可能产生购买,过去是从注意兴趣搜索才会购买,现在是注意到兴趣,通过百度、论坛、朋友圈分享产生兴趣才有可能购买,也就是说你的推广方式有没有内容化,也是我们省酒面临的一个问题。


三、放大“样板市场”的音量。名酒企业的降维打击,一个核心就是下沉,产品下沉,渠道下沉,市场下沉。在消费升级的大背景下,消费者更愿意选择品牌知名度强的名酒系列品牌,这种对知名品牌的内在选择,会对省酒形成的护城河,构成影响,影响经销商的信心。但是省酒也要有两道护城河,一个是向上的样板,一个是向下的样板,那么,这次省酒主要的向上样板,有没有在新的时代200-400元起来,有核心市场和核心模式,让经销商对你有信心,这样才会有大未来,如果这个护城河一旦断了,就没有了未来,名酒下沉主要在这个价位段或是更下的价位段100-200元下沉,市场是很惨的,那么,在100元以下也有些名酒在下沉。另外一个呢,我经常在向下样板,就是县级市场的精耕能力,不管是衡水也好,迎驾也好,白云边也好,很多省酒在我们县乡村的市场,占有率和一线城市市区的占有率是不成正比的,那么,整个省酒底牌不深是很难做到省酒的,所以我经常提,县级市场的1573工程,其中重要的一项就是要建立下沉样板市场。如果样板多了,音量大了,向上对抗名酒的降维之战,就会更有底牌,一上一下的护城河就会护住省酒的地位,不至于降位。


四、放大“企业文化”的音量。区域固化、组织发育固化,这也造成了企业增长和扩张的瓶颈,省酒就是在一个省,周边几个城市,因为组织固化,你本身具有组织发育能力,结果在三五年内,尤其是在大区经理层面上,还是七八条枪或是十几条,趋势发展就会出现增长瓶颈,所以,在谈任何战略模型时,老田都会提到组织建设。一个好的大区经理,能够带动上千万的销售额,正所谓“千军易得一将难求”。如果企业闷头做市场,让将领和士兵,听不到冲锋的号角,感受不到企业的荣誉,那么何谈能够旗开得胜呢?


今天,老田从以上四个方向对省酒放大“音量”这个话题,进行了浅要分析,老田也呼吁省酒品牌要多发声,同时也希望行业媒体多传播,多为省酒摇旗呐喊。为总裁读书,为行业提供跨界思维,感谢大家对老田煮酒的关注!


湖南相台春酿酒有限公司

湖南相台春酿酒有限公司位于中国浏阳的溪江乡,是目前浏阳市规模最大的酿酒企业。历代薪火传承,1997年正式注册为“溪江浆田酒厂”,由此沿革变更而来。公司以酿造和销售“相台春”牌独具浏阳特色的“小曲”工艺白酒为主营业务。相台春酿酒项目建设得到了长沙市和浏阳市各级政府的大力支持,目前是长沙市和浏阳市两级政府重点扶持项目。

为了响应政府振兴湘酒的号召,开拓更大的市场。2012年相台春公司对原酒厂进行了大规模的改扩建。新征地15亩,使现有厂区占地面积达到30余亩,将原有车间改造成仿古式徽派建筑,并扩大了酿造车间规模,并新增加1条全自动智能灌装想,每小时灌装能力达4500瓶。本项目设计年产1000吨纯粮小曲酒,公司新建3000平米地下酒窖,用于恒温窖藏原酒,建成后可储存原酒1500吨,随着窖藏老酒的酒龄增长,公司产品的质量和市场价值也会随之提升。

为保持浏阳传统小曲酒的技术传承,我们聘请了70高龄的原国营浏阳县酒厂技术厂长,浏阳小曲酒1984年第四届中国名酒评酒会“国家银质奖”创优夺牌项目负责人,泰斗级酿酒大师罗立忠女士担纲首席工程师。组建专家技术团队,传承古法工艺,精选五粮酿造,老坛恒温窖藏,成功研发了独具个性的“蜜香型”小曲工艺白酒,制定了国内首个“蜜香型”白酒标准,其品质全面超越了传统单粮小曲酒。这是国内小曲工艺白酒发展史上的一次伟大创新。

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